André Goyette se souvient de son premier travail de ventes il y a 30 ans: on lui a donné un bureau et un annuaire téléphonique, avec pour simple directive de faire des appels.
«C’était la méthode à l’ancienne, raconte M. Goyette. Vas-y mon gars, fais tes ventes!»
Pendant des années, M. Goyette a effectué ce qu’on appelle des sollicitations à froid, l’art peu raffiné de parcourir laborieusement une liste de noms de personnes à démarcher, par téléphone ou en personne, dans l’espoir de tomber sur quelqu’un d’intéressé.
D’après M. Goyette, directeur principal à BDC Consultation, les sollicitations à froid existent depuis tellement longtemps qu’elles sont désormais «ancrées dans l’esprit des directeurs de ventes» comme une tactique productive.
De plus en plus d’experts estiment pourtant que cette méthode équivaut à une perte de temps qu’il faut abandonner au profit de techniques de vente plus efficaces.
Une vente aujourd’hui ne doit pas se faire au moyen de sollicitations auprès de clients réticents, explique M. Goyette, qui dispose de 30 ans d’expérience en ventes et en marketing. Elle doit plutôt viser à régler les problèmes des clients.
Dans un premier temps, vous devez trouver des personnes qui ont besoin de ce que vous vendez. En terminologie de ventes, on parle de client potentiel intéressé. Cela signifie que les professionnels devraient chercher à élaborer des initiatives de marketing créatives plutôt que d’employer un temps précieux à effectuer des sollicitations à froid.
«Si je souhaite me procurer une assurance, affirme M. Goyette, je vais aller sur Internet chercher ce qui m’intéresse. Même si je reçois un appel d’un assureur, ma réponse sera immédiatement négative, car je n’aime pas être dérangé ni perdre mon temps.»
Le taux de réussite des sollicitations à froid est peu élevé, particulièrement de nos jours, avec les systèmes de messagerie vocale ou encore l’affichage des appels. L’existence du service de retrait d'adresse/de numéro de téléphone n’a pas simplifié les choses, en réduisant l’échantillon de clients potentiels.
Pire encore, cette technique va à l’encontre de ce que M. Goyette appelle la valeur du marketing, en dérangeant les clients potentiels par des intrusions lors de journées de travail chargées, ou à l’heure des repas.
«Appeler une personne pour lui vendre quelque chose n’a rien à voir avec recevoir un appel pour une demande de renseignements. Dans le deuxième cas, on a affaire à un client potentiel intéressé.»
Voici quelques options peu coûteuses qui vous permettront de délaisser les sollicitations à froid pour vous concentrer sur les clients potentiels intéressés:
- Développez un bon site Web;
- Effectuez des offres en ligne qui attirent les clients potentiels (coupons-rabais, aubaines, concours);
- Produisez un contenu en ligne qui vous établit comme un expert dans votre domaine (blogue, bulletin d’information, balado);
- Explorez le marketing par l’entremise des médias sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn);
- Améliorez vos techniques de réseautage et prenez part à un nombre plus élevé d’événements publics;
- Cherchez des occasions d’apparaître dans les médias à titre d’expert;
- Prenez part à des salons professionnels.
À ceux qui sont contraints malgré tout d’effectuer des sollicitations à froid, M. Goyette conseille de donner un but et un contenu aux appels. Il ne faut pas s’attendre à accomplir la vente lors de cette conversation initiale – l’objectif est de fixer un rendez-vous.
Informez le client potentiel d’un événement à venir, tel qu’un rabais ou une promotion. Puis efforcez-vous de mener une conversation brève et ciblée concernant les avantages uniques de votre produit ou service, en concluant par une demande de rendez-vous.
L’objectif reste toujours le même, à savoir l’établissement d’une relation.
Et M. Goyette de conclure: «Fournissez des renseignements utiles. Aidez le client à régler un problème. Devenez un conseiller de confiance. Voilà comment une vente se fait.»